【専門解説】NPSとは？─「勧めたいか？」という問いの意味

──「勧めたいかどうか」だけでブランドロイヤルティを測れるのか？

マーケティングリサーチの現場で、顧客ロイヤルティの指標として広く使われている「NPS（Net Promoter Score）」。シンプルな質問で測定できる反面、文化的・構造的な理解が浅いと、誤った解釈や施策判断を招く恐れもあります。
本記事では、NPSの基本構造から実務での使いどころ、文化・国民性の影響、分析上の注意点まで、専門家向けに深く解説します。

NPSとは何か？──「勧めたいか？」という問いの意味

NPS（ネット・プロモーター・スコア）は、顧客の推奨意向（他人に勧めたいか）を通じて、ブランドへのロイヤルティや愛着度を測る指標です。

質問形式（この1問だけで測定）

「このブランド（商品・サービス）を、友人や同僚にどの程度おすすめしたいと思いますか？」
回答：0点（まったく勧めたくない）〜10点（ぜひ勧めたい）の11段階評価

回答者分類とスコア算出

点数	区分	説明
9〜10点	プロモーター（推奨者）	積極的にブランドを勧めてくれる
7〜8点	パッシブ（中立）	不満はないが、推奨までは至らない
0〜6点	ディトラクター（批判者）	不満・否定的。ブランドへの忠誠心が低い

\(
\text{NPS} = \% \,\text{プロモーター} – \% \,\text{ディトラクター}
\)

なぜ「勧めたいか」が重要なのか？

・購入経験以上に、他人に勧められるかどうかは信頼の証
・「推奨」は、リスクをとってブランドを背負う行為
・だからこそ、顧客満足以上に“本音のロイヤルティ”が出やすい

NPSの実務的な使い方──ロイヤルティの定点観測と競合比較

NPSはスコアそのものの“絶対値”よりも、変化や比較に意味がある指標です。基本的には「相対比較」や「時系列推移」で使います。
実務での活用パターン：

活用軸	説明
時系列分析	NPSを毎月／四半期で測定し、改善活動の成果を見る
競合比較	同カテゴリ内ブランドのNPSを比較し、自社のポジションを把握
絶対値での単独評価	10点満点でも、文化によって分布が異なるため意味が限定的

実務での導入例：
・携帯キャリア：NPSを月次でトラッキングし、プラン変更時のロイヤルティ変化を分析
・スーパー：惣菜コーナーの改善後、NPSを取得し、「顧客満足→推奨意向」の接続度を検証
・家電量販店：複数チェーンでNPSを比較し、顧客接点（接客／陳列）の改善ポイントを発見

文化的・国民的なバイアス──日本ではNPSが低く出る？

「勧めたいか」という問いは文化的に解釈が異なる

NPSのベースとなる「推奨意向」は、その国・文化における“推薦行為”の心理的ハードルに大きく影響を受けます。

例：日本における傾向
・「勧める」行為に慎重：自分が責任を負う感覚がある
・高評価でも「他人に勧める」は別問題
・結果として、NPSが低く出やすい国民性がある（実際、日本の平均NPSは他国よりも低水準）

国際比較では慎重な読み解きが必要

同じブランドでも、国によってNPSが大きく異なるのはよくある現象です。

国	NPS傾向	備考
日本	低め	慎重、控えめな国民性
アメリカ	高め	明確なポジ／ネガの表現を好む
ドイツ	中立傾向	理詰めのロジック重視で7〜8点に集まりやすい

絶対値でのグローバル比較はNG。文化の違いを加味して、自国内での相対比較／変化のモニタリングが基本です。

「NPSは万能か？」──誤解と限界

NPSの“限界”

限界点	解説
単一指標	たった1問でロイヤルティを測るため、理由・背景がわからない
行動との乖離	「勧めたい」は言うけど、「実際には買っていない」ケースもある
国民性バイアス	前述の通り、文化による回答傾向の違いが大きい
点数の主観性	7点と8点の違いが人によって大きく異なる（段階評価の曖昧さ）

補完手法として推奨される調査

追加設問	目的
「なぜそのスコアをつけましたか？」（自由記述）	NPSの背景要因を特定（テキストマイニングにも活用）
購入意向・再購入意向	実際の行動との接続を見る
接点別評価（チャネル、接客、商品など）	改善ポイントを特定するための要素分解

NPSスコアの分析・解釈のポイント

絶対スコアではなく、「差分」「変化」に注目

観点	解説
時系列変化	前月→今月で+10ポイント → 改善策が効いている可能性
競合比較	自社：+20　競合A：+15 → リードしている
セグメント別	20代女性で+30、40代男性で−10 → ターゲット別に評価の濃淡を把握

クロス分析で因果のヒントを探る

例）NPSスコア × 購入頻度／接客満足度／店舗滞在時間などをクロス集計
→ 高NPS層の行動特性を探る
→ ロイヤル顧客の育成プランに転用できる

まとめ：NPSは“単独で使わない”のがプロのリサーチ

誤解	正しい理解
NPSが高い＝すべてうまくいっている	背景が見えなければ、対策は打てない
NPSが低い＝失敗	文化や業界標準を踏まえて判断する必要あり
単月でNPSが下がった＝すぐ改善施策を	季節性・キャンペーン・外的要因を踏まえ、トレンドで判断

★実務でのNPS活用Tips

・スコアだけでなく、「プロモーター／ディトラクターの割合」もチェック
・セグメント別のNPS差を比較し、重点改善領域を明確化
・「NPS×自由回答」でVoC分析を組み合わせる
・時系列でNPSをKPI化して、CX施策の評価軸にする
・グローバルブランドは、国別NPS基準値（ベンチマーク）を設ける